Políticas de Precio

Política de Precios

Según Sánchez, Carlos (2013), La política de precios se refieren a las grandes orientaciones, en función de datos externos e internos, sobre cuál debe ser el posicionamiento de la empresa en materia de precios. Las políticas son normalmente de largo plazo y están involucrados los altos mandos de la empresa.

Estrategias de fijación de precios

Como ya se ha mencionado, la estrategia de fijación de precios supone el proceso de concepción y planificación global de los cambios a realizar en las políticas de precios y generar los planes operativos precisos a realizar en el mercado. Se puede hablar de tres diferentes estrategias de fijación de precios.

a) Descremar el mercado

Consiste en fijar precios elevados que responden a un segmento insensible al precio. Normalmente esta estrategia se usa en mercados en los que el precio no es un factor determinante, sino que existen otros factores relacionados con la percepción de valor (calidad, punto de venta, origen de los productos, proceso de fabricación, entre otros). Se opta por este tipo de estrategias porque se considera que la utilidad que reportará este segmento será superior a la utilidad en un segmento con precios menores.

Para poder llevar a cabo esta estrategia es necesario considerar una serie de aspectos, como:

• El segmento de clientes debe ser insensible al precio o sensible a otros factores.
• Los costos variables deben tener poco peso en el total del precio, dado que la tendencia lógica de este tipo de estrategia es mantener los precios elevados o reducirlos según la competencia vaya entrando. El tener unos costos variables significativos implica que a la hora de reducir el precio se afectaría el margen en el mejor de los casos, o se incurriría en pérdida de utilidad.
• Debe tratarse de un mercado con pocos competidores o en el cual se posea una ventaja competitiva ya sea tangible (tecnología, patente, proceso productivo, etc.) o intangible (imagen, marca, etcétera).
• El tipo de producto debe ser nuevo o con un valor añadido diferenciador.

b) Penetración de mercado.

Precios bajos que responden a un segmento sensible al precio. Se opta por este tipo de estrategias para obtener y/o incrementar la participación de mercado. Se prioriza el volumen sobre el valor. Al igual que el caso anterior es necesario considerar una serie de aspectos:

• El segmento de clientes debe ser sensible al precio, sin ningún interés por el valor y la relación calidad-precio.
• Los costos variables deben tener un peso óptimo. A diferencia del caso anterior se tiene mayor flexibilidad dado que el precio ya es bajo y la tendencia sería mantenerlo o reducirlo, pero en menor medida.
• El mercado suele estar muy competido, y el producto presenta características muy comunes.
• Producto con bajo valor añadido.

  

   

c) Precios neutros.

Son precios acordes con el mercado y la competencia. No existe una clara estrategia de precios altos ni bajos, sino más bien una estrategia reactiva, de modo que si la tendencia de mercado es subir los precios, la empresa subirá sus precios y viceversa.

Tácticas de precios

Las tácticas de precios se realizan a nivel operacional. Representan la manera de poner en práctica las diferentes estrategias de precios de la empresa.

a) Precios psicológicos. Ocurren cuando la compra se hace con más respuestas emocionales que racionales, como puede la alta sensibilidad del consumidor al prestigio por la marca y por el producto, la ubicación o el origen del producto. Por ejemplo, el “efecto made in”: algunas personas prefieren comprar ropa de diseñador internacional que la que se produce en el país, una estrategia para colocación de precios sicológicos es la feria.
b) Precios impares-pares. Consisten en influir en la percepción que los compradores tienen sobre el precio o el producto al fijar precio con determinados números. Por ejemplo: el número 0 suele ser relacionado con exactitud; el 5, con un precio justo.
c) Precios usuales. El precio se fija en función de la tradición. Por ejemplo, se mantiene durante años el mismo precio de productos que son de uso tradicional (como ciertos dulces o bebidas), pero se aumenta o disminuye su tamaño o calidad, para hacer llegar al consumidor la idea de una tradición. Por ejemplo, las tarjetas de teléfono prepagadas, mantienen sus precios de venta desde su aparición, sin embargo el crédito cada vez alcanza para un menor número de llamadas.
d) Precios por línea de productos. Se fija un precio determinado para una línea concreta o un número limitado de productos, ya que por su calidad y prestigio y materia prima suelen ser de precios costosos, ejemplo de estos podemos mencionar el calzado de cuero.

Infografía

• Sánchez Carlos (2012). Administración y estrategias de precios, Editorial Mc Craw Hill